Para sócias da Jahe Marketing, retomada de patrocínio por empresas deve ser feita de maneira gradual – e com muita atenção aos novos valores dos consumidores após a pandemia
Conforme a vacinação contra a covid-19 avança no Brasil, a vida social começa a ensaiar o retorno à normalidade. Para o setor de eventos, esse é o primeiro sinal da tão esperada retomada. Na capital paulista, por exemplo, o São Paulo Convention & Visitors Bureau (entidade sem fins lucrativos voltada ao estímulo de negócios e consumo na cidade) confirmou mais de 120 eventos de negócios ainda este ano, em calendário a partir de setembro de 2021.
Além disso, o governo do Estado realiza, desde meados de agosto, eventos-teste, direcionados a avaliar o retorno à programação normal sem grandes impactos na propagação do coronavírus.
Assim, tudo indica que shows, feiras, seminários e outros eventos devem retornar, gradualmente, à rotina da população, beneficiando também os profissionais que dependem da retomada do setor. A Associação Brasileira dos Produtores de Eventos (Abrape) estima que as empresas deixaram de faturar R$ 90 bilhões, somente em 2020.
A tão esperada volta do contato presencial entre empresas, parceiros e consumidores, movimenta também o segmento de comunicação e marketing. Com os orçamentos basicamente voltados aos investimentos digitais no último ano e meio, já é o momento de prever a destinação de parte dos recursos para o patrocínio de eventos?
A sócia da Jahe Marketing, Thaís Faccin, diz que sim – mas com alguma cautela. “Eventos com público seguem sendo ótimas maneiras de ganhar visibilidade junto à audiência. Outras coisas, no entanto, mudaram durante a pandemia e devem ser olhadas com bastante atenção. É preciso lembrar, em primeiro lugar, que as pessoas ainda têm receios, estão voltando lentamente a socializar”, afirma.
Então, para as marcas, qual evento escolher como patrocinadora, em uma realidade que ainda viverá por meses a fase transição para o pós-pandemia? De acordo com Satye Inatomi, também sócia da Jahe Marketing, entender as preparações de segurança sanitária para esses eventos têm de ser o passo inicial.
“O impacto que você deseja é este: foi a primeira vez que fui a uma feira de negócios depois da pandemia, e tudo deu certo. É claro que não há como controlar o resultado, mas há diversas maneiras de monitorar, previamente, se as medidas necessárias serão tomadas. Se a experiência for positiva, sua marca será lembrada positivamente”, diz.
O trabalho, contudo, não termina aí. Tomada a decisão de patrocinar um evento, é preciso trabalhar com cuidado as mensagens que serão disseminadas pela sua marca ao longo dele. “O retorno a alguma normalidade não pode ser visto como oba-oba pelo consumidor. É preciso que as empresas demonstrem estar conectadas com o contexto social em que seus clientes estão inseridos”, afirma Faccin.
Uma pesquisa realizada pela Accenture com mais de 25.000 consumidores em 22 países indica que metade dos consumidores repensaram seu propósito pessoal e o que é importante para eles. No Brasil, esse percentual é ainda maior: chega a 71% (o maior índice registrado pelo levantamento).
Esses “consumidores reimaginados” querem que as empresas compreendam que suas necessidades e objetivos mudaram. Entre eles, 57% dizem que podem trocar de marca se perceberem que a sua primeira opção não age para impactar de maneira positiva a sociedade – com medidas como promover a inclusão e a diversidade, a proteção ambiental ou da saúde da população. Além disso, 46% estão dispostos a pagar mais por isso.
“A pandemia apenas reforçou o fato de que estamos na Era do Propósito. Assim, as mensagens devem ser sensíveis, demonstrar preocupação com o bem-estar dos consumidores e mencionar sempre os valores da companhia e dessas reuniões”, complementa Inatomi.
Elas sugerem praticar a escuta ativa nas redes sociais, antes e depois de fechar o patrocínio, para entender o que os clientes de uma marca, em específico, esperam dela e de suas ações de comunicação. “É preciso, assim, ter uma visão completa das medidas sanitárias e de segurança, entender quem são os investidores por trás do evento, e calibrar bem as expectativas. Nessa hora, um bom planejamento – online e offline – pode definir se você terá sucesso ou não”, diz Faccin.
As sócias da Jahe Marketing ressaltam ainda que a volta gradual dos eventos presenciais não deve servir como razão para que as empresas descuidem das ações digitais, já que a tendência é que os clientes continuem a utilizar canais diversos para consumir, se divertir e se informar.
“Não há dúvidas de que os eventos, qualquer que seja o seu formato, continuarão a ser peça-chave para a conexão das marcas com os consumidores. Acreditamos que, uma vez superado o risco grande da transmissão da Covid-19, haverá uma demanda muito grande por acontecimentos sociais, sejam eles shows, festivais, festas ou feiras de negócio”, afirma.
“Ao mesmo tempo, certamente o mercado deverá adotar diversas opções híbridas, como a apresentação de produtos em espaços abertos e seminários online, o que reforça cada vez mais a necessidade de se trabalhar em mais de um canal”, conclui Inatomi.
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